Powiedzieć, że nagłówki są ważne, to jakby nic nie powiedzieć. W rzeczywistości bezlitosnych algorytmów hiperbolizujący i grający na prymitywnych emocjach nagłówek, to jakieś trzy czwarte sukcesu. Niby można się starać, podnosić jakość treści, wysiadywać przez trzy dni ultrarzetelne opracowanie ostatnich doniesień z CERN-u albo spektakularnej obserwacji Teleskopu Webba – tylko po co, skoro nikt go nie przeczyta? A nie przeczyta, ponieważ zwykłe, poprawne posty momentalnie przepadają w internetowym limbo, gdzieś pomiędzy nowym memem Tygodnika NIE a fotografią uroczego kota wrzuconą przez koleżankę z podstawówki.
Na szczęście istnieje jeden prosty trik… Właściwie to dziesięć prostych trików, które możemy podpatrzeć u mistrzów w swoim fachu. Tych, którzy wynieśli clickbaitowanie do rangi sztuki. Uprzedzając ewentualne pytania: tak wszystkie poniższe nagłówki naprawdę zostały opublikowane.
Jak zwabić internautę?
Krótki kurs z przykładami
1. Wszystko jest przełomem
Zacznijmy od czegoś oczywistego. Musisz sprawić, że przypadkowy internauta uzna informację za ważną, a przynajmniej za nie mniej istotną od kolejnej burdy w Sejmie lub nowego skandalu z udziałem telewizyjnego celebryty. To nie takie łatwe, ponieważ zdarzenia o randze odkrycia bozonu Higgsa, detekcji pierwszej fali grawitacyjnej albo lądowania łazika marsjańskiego, nie zdarzają się codziennie.
Pozostaje zakasać rękawy i trochę podkoloryzować rzeczywistość. Niech internauta uwierzy, że znalezienie nowego gatunku żuka w Paragwaju, stanowi rewolucję naukową na miarę odkrycia helisy DNA, a zarejestrowanie pięć tysięcy pięćset drugiej (na ten moment) planety pozasłonecznej zmieni nasze spojrzenie na wszechświat.
1.1. Co jest lepsze od przełomu? Polski przełom!
Niektóre redakcje ulepszyły tę technikę, zauważając, że przełomy sprzedają się lepiej, kiedy palce maczali w nich Polacy-rodacy. Nawet jeżeli jest to przełom przez bardzo małe „p”, o którym za dwa tygodnie nikt nie będzie pamiętał.
2. Jeśli coś nie jest przełomem, to niech będzie sensacją
Czasem trzeba popracować ze słownikiem synonimów. Nawet najbardziej niewymagający intelektualnie czytelnik może w pewnym momencie zauważyć, że niemal codzienne „przełomy” brzmią podejrzanie. Żeby uśpić jego czujność, ale jednocześnie nadal zachować pozory pisania o czymś doniosłym, warto używać zamienników. Są dwie główne szkoły: pierwsza stawia na sprawdzoną w innych działach dziennikarstwa „sensację”, druga, bardziej awangardowa, proponuje „wyrzucenie podręczników”.
Jednak moim osobistym faworytem pozostają kosmiczne „skandale”. Cóż za uroczo absurdalna propozycja!
3. Przypomnij, że odkryć czasem dokonują naukowcy
Kto na ogół prowadzi badania i dokonuje odkryć naukowych? Historia zna przypadki, kiedy na wielkie pytania Matki Natury odpowiadali rzemieślnicy, urzędnicy, księża, artyści, lekarze, politycy czy po prostu samouki. Nie zdarza się to zbyt często, ale mimo to warto zaznaczyć już w nagłówku, że akurat za opisywanym twierdzeniem, odkryciem bądź eksperymentem wyjątkowo stoją naukowcy.
Czy chodzi o wszystkich naukowców na świecie? Większość specjalistów w danej dziedzinie? A może o dwóch anonimowych doktorantów z Uniwersytetu w Timbuktu? Nieistotne. Naukowcy to naukowcy – nie warto drążyć tematu.
4. Przypisz naukowcom „trochę” emocji
Czy wiecie, co dzieje się w głowie fizyka trafiającego na ślad nowej cząstki elementarnej? Co czuje paleontolog odnajdujący ostatnią kostkę dawno wymarłego gada? Co przeżywa teoretyk po zauważeniu drobnego błędu na tablicy wypełnionej obliczeniami? Nie? Ja też nie, ale dla dobra narracji możemy założyć, że za każdą niepozorną publikacją kryje się bezsenność, przewlekły stres, PTSD, przedwczesne siwienie, krwotoki z nosa, uzależnienie od leków uspokajających i problemy kardiologiczne. A to tylko ułamek skutków chronicznego szoku, z którym każdego dnia muszą mierzyć się bohaterowie naszych nagłówków.
5. Odbierz naukowcom nieco inteligencji i resztkę godności
Naukowcy z nagłówków to w ogóle dziwny gatunek. Nie dość, że wszystko naokoło ich szokuje, to jeszcze rzadko kiedy rozumieją z czym mają do czynienia. Pozostaje im tylko bezradnie rozkładać ręce.
To całkiem sprytna strategia. Jako społeczeństwo nie mamy zbyt wiele szacunku do ludzi nauki, więc z satysfakcją poczytamy o tym, jak te darmozjady, głąby i ofermy, znów nie są czegoś pewni albo – co gorsza – kolejny raz zmieniają zdanie. Wyobrażacie sobie, że to hydraulik „bezradnie rozkłada ręce”, albo że wasz mechanik samochodowy „jest w kropce”? No właśnie.
6. Oznacz cokolwiek kółeczkiem lub strzałką
Nagłówek zawsze powinien iść w parze z odpowiednią ilustracją. Jeśli jednak czujesz, że miniatura sama w sobie nie przyciąga oka, musisz jej nieco pomóc. Po prostu uruchom starego, poczciwego Painta i zakreśl wyraźnym kolorem interesujący obszar. A jeżeli na grafice nie ma nic ciekawego, to oznacz… cokolwiek. Zanim internauta pojmie, że strzałeczka lub kółeczko zostały umiejscowione bez żadnego sensu, prawdopodobnie już kliknie w link.
7. Roztaczaj aurę tajemnicy
Wszechświat to jedna wielka tajemnica. Weź to sobie do serca i przypominaj o tym tak często, jak tylko możesz. Ludzie pragną śledzić przygody Indiany Jonesa lub Muldera i Scully, a nie żmudną pracę okularników ślęczących od pięciu lat nad tabelkami i wykresami.
8. Koniecznie przywołaj Einsteina
Żeby uzyskać najlepsze efekty trzeba odwoływać się do powszechnie znanych zjawisk, rzeczy i osób. A któż jest bardziej rozpoznawalny w świecie nauki od Alberta Einsteina? Na nasze szczęście rozczochrany mędrzec zasłynął nie tylko ze złotych sentencji, których prawdopodobnie nigdy nie wypowiedział, ale również z bardzo szerokiego wpływu na niemal całą współczesną fizykę. Nieważne, czy tekst będzie dotyczył fal grawitacyjnych, ciemnej energii lub materii, czarnych dziur, czasoprzestrzeni, światła, bomby jądrowej, splątania kwantowego czy ruchu listków w filiżance herbaty – każdy z tych wątków można bez trudu połączyć ze spuścizną Einsteina.
Jedyne, o czym musisz pamiętać, to uwypuklenie tego związku i odpowiedni ton. Traktuj każde odwołanie do teorii względności z lekką dozą zaskoczenia. Tak jakby jej postulaty nie liczyły sobie ponad stu lat i nie stanowiły absolutnego fundamentu połowy dzisiejszych koncepcji.
8.1. Wyciągnij kartę „znanego” naukowca
A co, jeżeli news nie ma żadnego związku z Einsteinem, za to przewija się w nim nazwisko innego utytułowanego uczonego? Cóż, Nobel to nie Nagroda Grammy, więc przywołanie w tytule Zeilingera, Doudny czy Pääbo prawdopodobnie nie przyniesie żadnego efektu. Bezpieczniej rzucić enigmatycznym „znanym naukowcem”, tak żeby czytelnik zechciał kliknąć choćby po to, by sprawdzić, czy go kojarzy. Stosując tę technikę automatycznie podnosimy również rangę naszego tekstu. Wszakże przytaczamy słowa sławnego/znanego/legendarnego profesora – a te muszą być doniosłe, nawet kiedy uczony plecie na zupełnie obcy sobie temat albo cierpi na uwiąd starczy.
9. Twórz nagłówki grozy
Wytoczmy ciężkie działa. Żaden duży portal nie byłby kompletny bez stałego kącika straszenia końcem świata. Wystarczy odrobina wyobraźni i lekka nadinterpretacja faktów, żeby otrzymać klasyczny scenariusz filmu katastroficznego klasy B. Nowa śmiertelna bakteria, awaria jądrowa, eksplozja pobliskiej supernowej, bunt maszyn… Opcji jest tyle, abyś przynajmniej raz w miesiącu mógł roztoczyć przed swoimi czytelnikami oryginalną wizję zagłady ludzkości (lub przynajmniej jej przetrzebienia).
9.1. Niech patrzą w górę
Na wyodrębnienie zasługuje klasyk klasyków, czyli przeloty dużych kosmicznych kamieni. Na tę chwilę znamy około 30 tysięcy obiektów bliskich Ziemi (NEO), z czego nieco ponad 2 tysiące klasyfikuje się jako obiekty potencjalnie niebezpieczne (PHO). Co prawda szansa na impakt pozostaje w najbliższym czasie porównywalna z szansą na triumf polskiego klubu w piłkarskiej Lidze Mistrzów – ale przecież nie musimy o tym informować już w nagłówku. Szczypta niepewności nie zawadzi.
PS Nie zapominajmy o tym, jak wielką rolę w rozwoju tej techniki baitowania odegrał w naszym kraju portal Najwyższy czas.
10. Usuń ograniczenia, włącznie z prawami fizyki
Jeżeli żadna z powyższych metod nie poskutkowała, pozostaje sięgnąć po hiperbolę ostateczną. Obwieśćmy światu, że zaobserwowane zjawisko lub przeprowadzony eksperyment łamie prawa natury.
Czy jesteś w stanie wymienić jakiekolwiek konkretne prawo przyrody, które doznało uszczerbku? Czy zaprzeczono zasadzie zachowania którejś wielkości fizycznej? Czy ominięto jakiś fundamentalny zakaz bądź limit? Czy obalono paradygmat wynikający z obowiązującej teorii naukowej? Oczywiście nie. Jednak historie o perpetuum mobile oraz trzmielu, który nie wie, że nie powinien móc latać, nigdy nie tracą na popularności.
Nic nie stoi na przeszkodzie, abyś łączył powyższe techniki manipulacyjne i komponował nowe. Pamiętaj, że ogranicza cię tylko tylko twoja fantazja i etyka… Żartuję. Przecież to tylko nauka, więc mała konfabulacja nikomu nie zrobi krzywdy. Prawda?
A teraz wybaczcie, muszę udać się na oczu kąpiel.
